2015年，對于IPTV來說，是個峰回路轉之年，在OTT大潮的擠壓下，上半年IPTV發展泛泛可陳，尤其是悅me的虎頭蛇尾，更是使得IPTV過渡論再度沸沸揚揚。IPTV該何去何從，成為從業者的困惑。

到了下半年，隨著以政策為首的幾大利好的陸續發布，IPTV開始展露其第二春，并且勢頭不減，與受政策打壓的OTT成為鮮明反差。并在年底隨著一系列和IPTV活動的此起彼伏，呈老樹新花之態。

　一、規模篇：翻越山丘，萬馬奔騰

2015年：

據流媒體網統計，截止歲末，中國電信和中國聯通的IPTV市場已經超過了5000萬。(流媒體網統計數字要比工信部數字略高，但是更符合市場實際)

中國電信10月份用戶為3958萬，年底數字4100萬左右，其中主要增長省份為四川、陜西、廣東、江蘇等傳統IPTV大省。

中國聯通保守估計900萬(目前可了解到的數字有山東聯通接近200萬，河北聯通超過200萬，北京、天津加起來過150萬，再加上東三省、陜西、河南北方數地，實際數字應遠不止900萬)

至于中國移動，因為目前移動尚未取得IPTV的傳輸牌照，因此其發展的用戶在名義上暫不劃入IPTV數量。

在5000萬雙向互動IPTV數字的背后，不可否認IPTV已經作為電視的一種主流形態正式進入中國的電視領域，而廣電雙向互動電視則受到資金、技術、體制等限制，其開通用戶數已被IPTV追平甚至超過。

從本質來看，IPTV和數字電視最大的依托都是政策紅利，只是數字電視一直是處于等吃等喝的狀態，不進則退，結果白白浪費了窗口期，而IPTV則是十年一劍，熬來了政策的放行，蓄勢待發，并有效的利用了窗口期。數字電視、IPTV兩者此消彼長之下，其實真正體現的是市場競爭的必然結果。

2016年：

2016年，在廣電數字電視之外，電信電視、聯通電視也將成為用戶的全新選擇，而這背后，則是源于通信運營商強大的寬帶、電視、手機三位一體的全業務套餐，以及將電視升級為運營商基礎業務的全新思路。

小結：

2016年，通信運營商的IPTV發展預期著實令人吃驚，從目前的數字來看，電信聯通移動三箭并發，4500萬年增長，IPTV總數會迅速過億，即使流媒體網一直看好IPTV，但也沒有預測到運營商會如此大手筆。但這其實也可以看出源自運營商的業務轉型壓力，以傳統的產品為核心的累加式的銷售收入模型正逐步讓位于以用戶為核心的更具彈性的服務收入模型。IPTV給了各大運營商一個轉型的切入口，同時電信也為聯通、移動起了一個好的榜樣，于是多重因素之下，2016便成了IPTV大年。

　二、市場篇：從政策紅利到市場布局

2016年的IPTV，運營商在三網融合政策的支持和自身轉型和競爭壓力下，將迎來IPTV發展的高峰期。并且在快速拓展業務的目標下，其營銷模式也會從原有的寬帶帶動電視的方式進入到更顯激進的寬帶電視一體化用戶營銷戰略。

IPTV從發軔之初，便是源于與政策的博弈，三網融合政策的推出是其成長的最大政策紅利，而抓住機會，快速拓展用戶之下的市場業績則為其獲得了延續政策紅利的機會。

政策紅利其主要表現在：

1)國家層面：國務院65號三網融合全面推進一文中，給予了IPTV與有線數字電視相對等的地位、更大的空間和明確的要求。同時文件中去除了一個地方只能有一個運營商從事IPTV的說法，全面開放運營商進入IPTV領域。2016年，針對電視業務，地方會出現電信聯通移動有線互相PK的新態勢。

2)監管層面：國家新聞出版廣電總局在2015年97號文《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》對于IPTV的態度轉變為：IPTV是傳統廣電與新媒體融合發展，實現戰略轉型的重要抓手，完成總分平臺對接，落實屬地規范管理。這可以看出互聯網、新媒體時代，IPTV和數字電視在總局眼中的差距在縮小，也為IPTV的雙運營主體的合作和后續發展，提供了更多的便利。

3)地方層面：各地政府紛紛發布三網融合的具體實施意見，如福建省三網融合工作聯席會議辦公室發布《福建省貫徹國務院三網融合推廣方案的實施意見》，其中要求IPTV集成播控平臺盡快投入使用。

河北省印發的《河北省推進三網融合實施方案》則更明確的提出，力爭到2017年，IPTV業務滲透率達到30%，用戶規模達到400萬戶，2020年業務滲透率達到80%，用戶規模達到800萬戶。

小結：

2016年，運營商的IPTV市場值得期待，但在政策扶持、快速布局、用戶拓展的背后，值得運營商注意的是，用戶數量可以通過捆綁、免費的方式實現，但讓用戶把盒子用起來則需要借助優質的內容和服務體驗去挖掘。因此以免費為手段，結合用戶需求的二次營銷則是IPTV價值體現的重中之重，值得每個運營商引起足夠的重視。

三、業務篇：打造開放閉環的商業體系

政策是前提，規模是基礎，業務則是發展的核心和關鍵。

IPTV相比其他電視新媒體的最大優勢是其商業模式。而這個商業模式是建立在運營商的商業閉環之上的。隨著IPTV智能化的演進，平臺開放、業務放開是演進的必然，而如何構建一個開放閉環的商業體系是對運營商的考驗。

視頻業務：

從目前IPTV的業務形態來看，視頻內容依舊是用戶的第一需求。其中直播服務更是和OTT的最大差異，4K電視則是電信IPTV后發抗制廣電數字電視的最強有力武器。而基于電視和手機雙屏互通的融合電視則是電信運營商的最大優勢。

1)直播電視：

從廣電總局現在對于各種電視形態的管理來看，在短期內，互聯網電視的直播服務還難以開放。原本廣電總局給予數字電視的直播政策窗口期，也成為了電信IPTV和OTT的優勢。直播屬地化管理的特點，成為了地方電信和二級播控方的深入合作、利益共享的最大動力。

從直播的頻道來看，央視3568頻道的影響力，正隨著時間、用戶觀看習慣以及越來越多的賽事直播和影視專區的單獨播出而日趨降低。

從直播的內容來看，在原有的節目頻道的基礎上，以體育、音樂、電競為代表的節目直播的出現，正開始改變用戶的收視習慣。使得傳統直播將從原來以區域為標簽的頻道，開始朝著以內容特色為標簽的頻道形式轉變，如以娛樂為標簽的芒果臺，以音樂為標簽的浙江臺等;未來隨著頻道標簽和用戶個性需求的數據研究普及，直播頻道服務也將可能從大包月，進入到單頻道付費的個性化時代。

從直播的形態來看，在傳統IPTV上，直播的延伸是時移回看階段，但在互聯網電視上，直播與點播打通的模式已經非常普遍了，而這既是IPTV智能化后的趨勢之一，也是逐步改變用戶觀看習慣的切入點。

從直播的質量來看，標清已淘汰，高清是基礎，4K是趨勢。即使現在真正的4K還難以普及，但是在宣傳上，4K的啟動將是IPTV與數字電視、OTT博弈的新痛點、新亮點，新賣點。

傳統直播電視的定義和形態的變革會隨著IPTV智能化的推進、用戶規模的覆蓋、逐步的變化衍進，從頻道時代進入欄目時代，直播的界限也會和點播日趨模糊。但在短期而言，電視直播依舊可算不是殺手锏的殺手锏。是宣傳的重中之重，也是帶動用戶包月的重點。

2)4K電視

忽如一夜4K來，電信電視搶先機。

在4K競爭上的滯后這恐怕會成為一直從事電視的廣電運營商的心痛，居然被后起之秀拔了頭籌，并成為與之抗衡、反攻的有力武器。

我們來看電信在4K方面的舉措

2014年12月26日，四川電信舉行4K超高清發布會

2015年4月1日，上海電信推出4K專區

2015年4月，江蘇電信推出4K超高清直播電視業務

2015年5月13日，湖南電信推出4K電視

2015年5月15日，廣東電信推出4K藍光高清專區

2015年8月1日，山東聯通推出4K超高清電視現場發布會

2015年9月1日，安徽電信推出ITV“4K新電視“業務

2015年11月27日，天津聯通開展“4K超高清”業務體驗活動

2015年歲末，中國電信智慧家庭運營中心聯合江蘇衛視，為江蘇、上海、廣東、四川、海南、江西、重慶7省2000多萬電信iTV用戶同步提供了4K超高清跨年演唱會直播服務。

2016年1月18日，河北聯通發布4K電視業務

2016年1月29日，重慶電信、重慶廣電推出4K超高清業務

2016年1月29日，北京聯通、北京電視臺舉行“極致4K”發布會……

視頻質量是用戶體驗的第一直觀感受，電信運營商通過4K的傳播，不僅讓IPTV拿到了用戶中的印象分，而且充分發揮了通信運營商網絡的最大優勢，拉開了與其他視頻應用的差距。

收費的基礎在于體驗，而體驗的最基本要求是流暢。

4K是電信在IPTV發展史上走出的一招好棋，對于自身的推動意義深遠。

視頻創新的未來，除了內容層面IP的競爭、節目的博弈、時間的爭奪，以技術來推動視頻服務更是趨勢，從4K內容到未來VR、全息視頻的感知，都源于在技術、產品、傳輸的不斷進步，電信運營商在視頻服務領域的成長價值在不斷提升。

3)融合電視

電視還是那個電視，1+1即大于2，又等于1。

以寬帶為媒介，銜接電視和手機，充分結合電視屏的公信力和手機屏的隨身便利性，挖掘雙屏背后所蘊藏的用戶規模和商業價值，探索家庭互聯網的未來是運營商不斷追求的方向。

依托TV所構建的電視市場，以內容為賣點，進行手機終端延伸。實現終端的拓展

依托手機所構建的用戶基礎和內容輻射，反向滲透電視終端市場，實現內容平臺的全覆蓋

構建TVeverywhere,大小屏體驗聯動的服務新形態。

從運營商近年的發展來看，以融合套餐，捆綁手機，帶動手機用戶為發展目標的012策略，隨著4G+戰略在2016的全面實施，將進入以電視手機之間流量互導的融合業務發展新階段。

可視通話、T20業務、多屏同步、大屏看，小屏玩、視頻+游戲、視頻+教育等諸多業務新形態將在2016年擁有更多的成長空間。2016，融合電視會是熱點，1+1構成了更多大于2的業務新組合，但是在用戶體驗上卻是完善1+1=1的一體化服務。

4)智能應用

2015年，各地電信正在逐步從原有的IPTVlinux終端朝著智能終端演進，雖然目前智能終端規模未顯，但2016年，智能終端將成為IPTV的標準配置，并將逐步更新原有終端，IPTV的演進發展所帶來的規模紅利對于現有的智能應用廠家將是最大的利好。

從應用門檻來說：原來增值服務需要一省一接入，數十個廠家的終端一一適配，工作量巨大，復制門檻高，周期長。但隨著智能平臺的推廣，業務的進入門檻會更便利，復制門檻低，周期短，這對于運營商和業務廠家來說都是雙贏的局面。

從應用數量來看：智能應用相比原有的增值服務來說，基于開放平臺，運營商在業務的可選性上更有優勢，但是數量不等于質量，還需要進行有效的篩選，通過制定相應的規范，來有效的引導智能應用廠家。切莫盲目追求數量。??

從應用質量來看：運營商一定要發揮平臺管理者、把關人的角色，對于應用市場絕不能完全放開，而是擇優而選，以免出現劣幣驅逐良幣，或讓用戶陷入不知所選的狀態。

從應用種類來看：視頻點播、游戲、音樂、教育、電商、閱讀等依舊是主流，但是在服務體驗的再創新會提出新要求，因為智能平臺的競爭程度遠遠大于原有傳統增值服務，讓用戶付費的痛點難度也將激增。

站在應用廠家角度：當IPTV進入智能化新階段，IPTV和OTT之間的差異越來越小，且IPTV的變現能力、服務保障和網絡能力卻遠勝于OTT市場。

尤其當資本市場逐步收緊之際，OTT雖然可以營造龐大的用戶規模，但在商業變現能力上，卻缺乏對于終端用戶的有效控制，因此時間可能比預想中要更長。而電信運營商的IPTV市場，隨著智能終端規模的擴大而不斷延伸，值得增值業務廠家去深度關注。而且同樣基于Android開放平臺，應用廠家可以在OTT求規模，IPTV求收入，雙管齊下，更易獲得資本的青睞。

站在運營商角度：智能應用的商業成長空間，是體現運營商電視業務差異化競爭優勢的核心服務。目前各大運營商都成立了相應的增值業務運營中心，期望借助中心來承擔平臺運營及業務支撐工作，借鑒互聯網運營特點，實現“一點接入、全網覆蓋”，發揮規模效應，降低內容引入成本及分省運營投入。這個集約化的思路沒錯，但是在實際操作中一定要充分考慮各省的利益。尤其是中國電信。

2015年10月14日，中國聯通TV增值業務運營中心在流媒體網舉辦的論道高峰論壇上介紹了聯通TV增值業務運營中心的定位和產業鏈廣泛合作的需求，吸引了諸多應用廠家的合作。

2015年11月20日，中國電信智慧家庭運營中心主辦了中國電信IPTV智能應用合作伙伴大會，來自于全國各地約70余家增值業務廠家參與了此次大會。

2016年，IPTV智能應用市場值得重點關注!業務廠家及早圈地是正道。

小結：

互聯網的成長，正從PC互聯網、移動互聯網朝著家庭互聯網發展，而作為運營商而言，構建以電視屏為家庭入口，手機為操控入口，家庭網關為核心樞紐的融合、智能的智慧家庭是其未來的方向。而就IPTV而言，在追求應用數量的基礎上，更應進入關注服務體驗、質量和價值的新階段。

四、播控篇：中央與地方的現狀

在中國，電視業務均避不開播控平臺，而IPTV的總分播控體系和運營關系是相對而言較為清晰的，以央視和百視通的合資公司愛上傳媒為一級播控的運營主體，以各省電視臺為二級播控的運營主體。

從愛上公司的現狀來看：

2015年對于愛上傳媒來說，繼續是悲欣交集的一年。

所謂悲：則是在這一年來，愛上傳媒依舊面臨著與各省二級播控對接緩慢的現狀，而且內部高管也因各種原因而四散，尤其是和電信籌劃悅me業務，更是充分體現了央企的風格，既協調不了內部，又推進不動外部，落得各方都不滿意的虎頭蛇尾的結局。

所謂欣：則是作為播控方，隨著運營商IPTV用戶的不斷增長，分成收入也水漲船高，2016年當用戶規�？缭绞皆鲩L時，坐收分賬更是極其可觀。

2016年，愛上傳媒動不如靜，少折騰，協調好政策，等分錢，或許便是對產業最大的貢獻。

從百視通的現狀來看：

如果說愛上傳媒享受的更多是政策紅利，那么百視通則是市場紅利，尤其百視通和東方明珠合并后，在互聯網電視尚處于數字可觀，收入微薄的現狀下，基于IPTV的收入依舊是百視通上市公司的主要收益。

但是合并后的東方明珠，卻對IPTV的態度上發生了截然的反差，對外不看好IPTV，個人覺得這可能會是極大的戰略失誤，尤其在2016IPTV大規模提速的背景下，反其道而行之，這對于東方明珠上市公司或許會產生較大的影響。

因此2016年，如何定義IPTV在東方明珠的地位，需要東方明珠好好斟酌。可考慮以內容為核心，IPTV做增量收入，享市場紅利，OTT拓市場規模，做商業布局的兩翼齊重的策略。

從二級播控主體來看：

二級平臺，依托直播及視頻播控，前者是收益根基，后者則是地位保障，在這幾年IPTV的發展中，成為最大的受益方。

甚至在部分地區，地方電視臺對于IPTV的發展熱情遠高于地方電信運營商。利益成為彼此合作最大的潤滑劑。

也正是因為基于IPTV區域化業務的獲益者，他們也成為了2015年愛上和電信集團試圖推動悅me這一總總平臺模式的最大反對者，并且反對有效。

2015年12月9日，遼寧省廣播電視臺的IPTV業務得到國家新聞出版廣電總局正式驗收，獲得IPTV省級的播控平臺牌照，此牌照為全國第一張省分平臺IPTV牌照。而這也預示著政策對于IPTV的進一步扶持。而IPTV的屬地化特性也更趨明顯，或許在廣電總局心目中，當有線電視難以承擔互動時代電視用戶的拓展之職時，電視臺+運營商所主導的IPTV這個可管可控的電視業務的分量正日趨加重。

2016年，地方播控分平臺，需要在內容的引進方面更加的積極主動和開放，除了高清、4K的高質量體驗外，還需更好的引入互聯網大視頻，豐富IPTV的內容，為用戶提供更好服務，共同把IPTV蛋糕做大。

小結：

雙主體、雙播控是目前IPTV得以順利前行的基礎，而這其中最大的潤滑劑則是IPTV所蘊藏的利益空間，但同時，IPTV在二級播控的管制下，互聯網傳輸的傳統電視的地域模式屬性越來越強。這固然能發揮電視屬性的區域優勢，但也會影響IPTV未來的延展屬性，而IPTV和OTT的差別之一也就在于此。同時這也是電視臺屬性的地域性和運營商屬性的全國性之間的矛盾，悅Me就是這一矛盾的產物。未來這一矛盾還需通過利益來進行更好的均衡，這才能讓IPTV走得更遠。

　五、舍得篇：IPTV與OTT的舍與得

IPTV和OTT對于運營商也曾是魚與熊掌的糾結，但經過這么多年，取舍也日趨清晰。

記得前幾年，流媒體網一直倡導運營商走IPTV+OTT的演進路線，以現有的IPTV商業模式為基礎，充分學習OTT的互聯網思維、智能化產品、技術和營銷模式，取兩者之長，構建下一代IPTV形態。

但在IPTV政策日趨開放，OTT政策日趨嚴管的如今，我們這個初衷不變，但在具體的執行上，則建議運營商采取在戰術上舍棄OTT,在戰略上學習OTT的新思路。切莫將IPTV和OTT的播控政策混為一談，惹來不必要的監管和干擾。

舍：戰術舍棄OTT

所謂舍棄，就是建議運營商在下一代IPTV的演進過程中，不提或少提IPTV+OTT的口號，而是用IPTV+或者IPTV+大視頻的口號取而代之。在牌照和播控平臺的合作中，遵循IPTV的播控政策，OTT牌照商更多是作為內容合作，不能打播控合作的擦邊球。

究其根源，還是為了更好規避政策監管的不必要干擾。

IPTV進入智能化時代，勢必需要打造一個開放、豐富、更加多元的大視頻服務，在第三方內容的引進方面，IPTV要比OTT的限制略微寬松。尤其在IPTV利益均沾的商業模式下，更容易調動主體各方的積極性。

如果依舊持有IPTV+OTT的口號，則容易將一個清晰的業務混入不同的監管范疇，尤其是OTT的監管體系，因此不提OTT，沿用IPTV的監管體系和政策，包括OTT牌照商的合作時，也更應該只是關注內容本身的合法性，而非其牌照商的身份。為IPTV+的業務發展塑造合規寬松的政策環境。不要在IPTV業務發展過程中使用OTT的播控牌照來規避，容易引來政策的干涉，造成業務的因小失大。

從IPTV到IPTV+OTT到IPTV+，構建開放閉環的戰略初衷不變，但在戰術則需進行適時的調整，所謂變，變的只是如何在產業的不同階段，如何更加合理利用政策，在把握IPTV和OTTTV業務的精髓上進行相應的借勢借時，推進從IPTV到IPTV+的延展，使政策更好的為我所用，為產業發展大計所用。

得：戰略學習OTT

OTT自出現之初，便以其開放的思維，創新的產品和營銷令整個產業眼前一亮。對于OTT的發展和學習，運營商必須從戰略高度予以重視。

以IPTV為本進行延伸拓展。把握現有優勢，在技術和產品體驗上進行不斷升級。加速智能化終端布局，拉近與互聯網電視產品的距離。

以現有IPTV為基礎多元演進，從單一的視頻業務進入到以家庭為主體的智能化服務領域。發揮電信運營商智能管道和運營平臺的優勢。

以IPTV為普遍服務，IPTV+為高端服務，進行用戶價值分層和沉淀的挖掘。

簡而概之：與時俱進，殊途同歸，在合規的政策流程下，在IPTV的名義下，做“互聯網電視”的事。

六、小結：十年磨一劍

產業發展，與時俱進。

十年磨一劍，隨著IPTV業務定位的延展，正從防守型產品朝著攻防一體型產品轉變，從原本簡單的利益共榮的商業鏈，朝著開放與閉環深度融合的商業體系轉進。

如果再套用一個更大的經濟概念—供給經濟學來說，就是隨著IPTV進入智能化的IPTV+階段，對于用戶的服務需要從原有的簡單需求滿足朝著更具針對性的服務體驗結構演進，更注重提高服務體系的質量和效率，增強可持續增長的動力。

2016，IPTV春色又濃!