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為/指北

創業者是個需要打雞血的職業，很有必要讀讀三國里小霸王孫策的故事。相傳當年遭遇許貢家臣刺殺的孫策其實傷不至死，無非就是臉上多了幾道傷疤，只要耐心調理，幾日之后便又是一條好漢。

可孫策不能忍。“相貌俊朗”是他創業之初打開市場的核心競爭力，創業轉型的關鍵時期也不允許來自決策層的不確定性。于是看著銅鏡中傷痕累累的自己，孫策憤怒地扯下了影響容貌的包扎，卻意外地導致“流血不止，當夜而死”，后人們紛紛將這場變故歸結為“不懂變通”，歸結為“死要面子”。

如果難以理解這個典故的現實意義，可以參考小米在2017年的表現。一方面，銷量重新站上高峰的戰績，讓人們看到了那個“只要努力就能成功”的理想行業環境的到來；另一方面，剛剛月銷量破千萬的雷布斯卻不得不“委身”走訪OPPO手機店調查線下渠道，世界在“不爭氣”地向人們最不愿意看到的方向發展。

或許，要美譽還是要生存，是一道從不需要做出選擇的偽命題。

小米“低燒”

2012年4月，雷布斯在微博上回應了流傳在坊間已久的傳聞：不會推出定價為899的低配版手機，小米將繼續專注在高性能高性價比的發燒級手機，只做“高端手機”、不考慮中低端配置。

這是需要勇氣的回應。

當時的小米還沒有完成那筆重要的2.16億美元融資，小米1公布的節點銷量還以數十萬計，并且由于產能不足與供應鏈單一，小米手機的銷售只能通過網絡平臺分時段進行——按照如今的創業環境標準，這樣的模式顯然犯了許多大忌，至少產品基礎跟不上用戶預期，市場根本不會給你那么多的耐心。

所以多虧了那個功能機還占據著一定市場份額，智能手機尚有奢侈品色彩的年代，小米通過許多顛覆性的創造獲得了足夠的市場寬容：

比如開放式開發的MIUI，以最快的速度幫助普通網友了解擁有操作系統的手機意味著什么；

比如常態化的發布會推新形式，以最低門檻給普通網友普及了硬件知識和市場定價；

再比如網絡銷售與性價比策略的“重合”，讓人們開始相信“只要是線下的，就總有不好的”。

總之在當年手機行業鄙視鏈的上游，除了蘋果三星等定位高端市場的大廠，也住著為發燒而生的小米，但故事到這里也開始了起承轉合。直到2016年10月25日，直到雷軍的“專注發燒級手機宣言”的4年后，小米才推出了一款真正意義上獲得市場認可的高端機型小米MIX。

在這段時間里，小米遭遇過市場份額和銷量的滑鐵盧，發布過定價為799元的紅米手機；嘗試過梁朝偉、劉詩詩、吳秀波等明星通過代言的方式推介手機；開始布局線下實體店的發展；還接連贊助了《奇葩說》、《我們的侶行》、《中國有嘻哈》三個綜藝節目。

有人說“發低燒”是最難受的病癥：雖然從數據和病理上看并沒有高燒那么嚴重，甚至不需要通過藥物進行輔助治療，但身體狀態的突然改變會導致肌肉酸疼、頭昏腦漲，導致人在看似正常的狀態下做出非理性的選擇。

另外“發低燒”也可能是傷口感染的癥狀之一，就像在沒有足夠醫療條件下強行拆開包扎的孫策一樣，沒有做好準備的傷口很快得到了細菌的光顧。

所以倘若小米依舊在米粉心中“為發燒而生”，那么如今的發燒更像是“低燒”，除了“處理及時”值得慶幸之外，大多都是在為過去買單。

OV“高燒”

很多人說，OV（OPPO和vivo）是站在小米對立面的另一種極端，我覺得這句話有兩層含義。

第一層含義在于不同的行業分工：小米完成了手機作為“數碼硬件”的市場教育環節，讓普通用戶也擁有了理性選擇產品的能力；而OV沒有選擇去贅述手機作為“數碼硬件”的物理意義，讓普通用戶在進行理性選擇的同時，帶入在社交網絡時代形成的標簽化閱讀習慣，提高了情緒與場景在產品選擇中的影響力。

第二層含義在于不同的成長方式：小米將手機解構成無數個可以得出標準答案的數學公式，以最理想化的方式成長為行業中舉足輕重的公司；而OPPO的成長方式卻沒有任何年代感，依舊是大范圍的廣告投放、依舊是線下展示位的密集出現、依舊是明星代言的場景帶入，沒有精準文案、沒有病毒營銷、沒有社群文化。

這種強烈的反差構成了行業內最極端的兩點，兩點可以確定一條直線，于是行業就誕生了鄙視鏈。尤其是在2014年年底，小米市值站上450億美元巔峰的時候，小米已從從一家公司進化為一種現象，代表著互聯網思維對于傳統行業的顛覆。

但也正如去年我在一篇文章里說過的那樣，這句話之所以引起很多人的共鳴，是因為越來越多的人發現：“互聯網思維”追求的所謂用戶體驗、運營成本和效率等等，都脫胎于市場規則。只不過在互聯網時代中，這些商業上的追求，通過互聯網的加速傳播，被更多商業以外的路人熟知，才引起了群體的關注。

況且，其實當年李彥宏在提出這個觀點的時候，壓根也不是說給普通網民們聽的，甚至都不是給普通互聯網從業者們說的。讓我們回顧一下原話：“我們這些企業家們今后要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸從互聯網的角度去想問題。”

在擺脫了“互聯網”定語的局限后，OPPO的很多策略其實都可以得到“合理”的解釋：密集投放，無非就是傳統形式的流量控制；明星代言，無非就是換種方式的IP效應；線下渠道，無非就是縮短不可控的運營路徑。

倘若小米依舊在米粉心中“為發燒而生”，那么OPPO們則像是“高燒”，既然癥狀更加明顯，那自然也就需要猛藥去解決。

或許從來沒有雙向選擇

知乎的手機話題里，有三個閱讀量加起來超過800萬+的經典話題，分別是“OV的核心價值在哪”、“OV性價比真的很低嗎”、“OV低配高價為什么銷量依然很好”。

在這個代表著中產群體情緒的內容社區背書下，其實我們可以將這三個問題等量代換成如今行業內普遍的誤解：核心競爭力到底有沒有定式？互聯網是不是行業發展的僅有出路？傳統的操作方式還能不能獲得市場認可？

或許我們永遠找不到標準答案，或許入局者已經給出了參考答案。

2017年9月6日，雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶外廣告牌。除了滿眼的傳統橘色UI外，同樣的廣告位都曾經出現過OV的影子。