在2016年，馬云在云棲大會上提出了“新零售”概念，然后整個阿里巴巴引領商業整體開始了轟轟烈烈的新零售運動。阿里巴巴收購三江購物、銀泰百貨，然后投資百聯、入股大潤發，與萬達合作，與聯合利華等大品牌合作，自建盒馬鮮生，還準備開業天貓商場，一系列的活動都將新零售按照節奏在向前推進。

什么是新零售？顯然，新零售不是O2O，也就是說，新零售確實需要從線上到線下、從線下到線上的融合，但是新零售絕非僅僅是O2O，從現象到本質，新零售更強調后臺的數據融合、物流融合以及用戶體驗的提升，核心是為了在萬物互聯的時代提升商業效率和服務質量。

可以這樣說，多渠道用戶越來越多，單一的線上或者線下都很難滿足新時代消費者的需求，渠道的融合帶來了新零售時代。

如果對歷史上的電信運營商渠道發展歷程進行研究，就會發現，渠道最豐富、融合最緊密的顯然是電信運營商。從十幾年前開始，電信運營商為方便用戶，就擁有了完整的渠道體系，包括線下的自辦營業廳、合作營業廳、授權代理點甚至實現了一鎮一廳一村一點，而在線上，運營商更是擁有自助辦理終端、網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳等等，此外，電信運營商的服務熱線更是整個服務行業的標桿，日夜不停的服務著十幾億的通信用戶。

在十年前，電信運營商就在打造“服務一致性”，力圖讓不同的需求的客戶使用不同的渠道享受到同樣的服務，給客戶提供最便捷的渠道服務體驗，因此，營業廳內都具備幫助客戶上網辦理業務的電腦，網絡上也會提供給客戶最近辦理業務的窗口提醒，線上線下的購買也可以同步，這些其實都是新零售的初步呈現。

隨著老百姓使用移動互聯網的成熟以及智能設備的普及，電信運營商的業務結構也在發生深刻的變化，實體渠道也開始面臨客流稀少的窘境，于是，一些新興的營業廳不斷出現。

中國移動在幾年前就開辦了咪咕咖啡館，將賣咖啡與用戶體驗結合起來，讓營業廳變成了休閑娛樂場所，甚至成為了年輕人的創業集散地。中國聯通最近正在上海進行營業廳改造，與快遞公司合作，使得營業廳與物流中心的功能更緊密結合，充分發揮營業廳的商業價值和服務能力。京東、阿里與聯通的體驗店也在不久前開張，實現了電子商務平臺與運營商的線下渠道的有機融合。

不過，我們需要看到的是，新零售的核心并不是渠道融合，而是數據打通，這也是為何阿里巴巴能夠引領新零售發展的根本原因。如果忽略了數據打通和平臺商業模式創新，渠道的融合不僅不會發揮出協同效率，相反還會成為負擔。所以，此前很多的渠道融合嘗試都以失敗而告終。

2014年5月，國內快遞業巨頭順豐首批518家嘿客店開張。作為線下社區虛擬店的“嘿客”并不擺放任何實物，消費者通過宣傳材料或者平板電腦在店內下單，由順豐物流送至家中或上門自提。當時很多人都將“嘿客店”看成是順豐進軍O2O的橋頭堡，但運營以來的情況并不好，多數“嘿客店”難以為繼。與順豐“嘿客店”類似，蘇寧也開了“嗨店”、，在“嗨店”內設置了X-box體感游戲、兒童游樂區等集娛樂休閑為一體的體驗區，在購物體驗方面，通過線下樣品展示、多屏擴充SKU ，用戶可以在線下體驗商品，掃碼到易購在線支付，取貨可在門店也可選擇快遞配送，用戶還可通過手機和嗨店觸屏設備進入易購和本地生活服務網站選擇商品和進行服務預約，然后直接就近在線下享受各類生活服務。蘇寧“嗨店”的境遇也沒好到哪里去。

作為新零售，必須要解決各自為戰的渠道現狀，也需要改變服務流程與標準，更要考慮線下與線下銷售人員的考核與激勵，這一切都還在探索中。作為擁有線上與線下渠道強實力的三家電信運營商肯定不會成為旁觀者，也很有希望加入到新零售的合作大局之中，未來的前景值得期待。