文 | 張海濤，終端公司廣東分公司 13802883214

2017年11月24日，在中國移動全球合作伙伴大會上，主論壇開幕前，尚冰董事長和李慧鏑副總裁參觀阿里巴巴站臺時，對搭載阿里云系統的中國移動自主品牌手機A3超過300萬的銷量業績給予充分肯定。

此前的2017年9月，根據GFK數據，在600元以下價位段，中國移動自主品牌手機A3及A3高配版雙雙進入銷量前三，合計超過該價位段市場份額的10%。這也預示著，中國移動自主品牌手機正在逐步走入主流手機品牌的行列。

從2013年發布M601至今，中國移動已經發布智能終端20余款，總銷量也數千萬。回顧過去、暢想未來，我們重新去審視幾個問題：

1、中國移動為什么要發展自主品牌終端？

2、這四年的時間，自有品牌終端發展情況如何？

3、在智能產業的發展過程中，自有品牌終端起到了哪些作用？

4、未來，自有品牌終端該如何走？

一、在激烈的市場競爭中，中國移動為什么要發展自主品牌終端？

無論是傳統的手機廠商還是從家電轉型做手機的廠商，亦或是新興的互聯網手機廠商，無論是想抓住互聯網入口還是想布局智能家居入口等，都有自己不得不做手機的理由；但是對于每年千億利潤的中國移動來說，既不需要為互聯網入口擔憂，手機行業的薄毛利也不以構成誘惑，那它持續做手機究竟是為了什么？

與其他運營商相比，中國移動在用戶數據方面和渠道布局方面的優勢非常突出。但是，隨著手機行業的競爭加劇和國家要求運營商營銷費用分減少，眾多廠商開始“去運營商化”，行業的競爭發生的很大的變化。運營商之間的競爭也已經由運營之間的競爭轉變為產業鏈的競爭。在這種快速變化行業環境下，中國移動必須不斷調整發展策略，以期在行業的發展中起到積極的導向作用。

同時，移動作為一家國有電信運營商，也有責任依靠自己的能力去推動社會進步。關于中國移動發展自主品牌終端可以總結如下：

【1】微信等OTT業務讓運營商的短信徹底死掉，語音也已經邊緣化，在數據業務必定會成為未來的可預前景下，中國移動必須布局未來，把握數據入口，而研發自主研發品牌手機和內容是很重要的一環；

【2】研發自主品牌終端有利于引領產業鏈技術規范，提升在產業鏈的議價能力；有利于把最新的通信技術如VoLTE、CA、RCS盡快推向市場走向成熟，促進4G產業健康快速發展；

【3】增強對消費者的價值保護，提升消費者用戶安全，為消費者提供“終端-管道-云端”的全方位信息保護；

【4】獲取流量入口，提高入口流量的分配權，為自主業務（靈犀、彩云、NFC）提供測試、布局和流量支撐，推進業務整合，實現端到端的服務優化；

【5】獲取用戶數據，助力中國移動實現對連接對象的可視、可管、可控，并為后續為消費者提供定制化服務打下基礎；

【6】在全球來看，大型運營商如美國的Verizon、T-Mobile，英國的Vodafone，日本的軟銀等都曾經推出過自己的自主品牌手機；國內華為也曾做過歐洲運營商的ODM，而作為宇宙第一大運營商的中國移動，也不會被時代落下；

中國移動原董事長奚國華在2015年一次采訪中明確表示：中國移動是一家運營商，它并不會靠終端去賺錢，搞自主品牌主要是想讓用戶有一個更好的體驗，并且能夠有一個價廉物美的手機，主要是起一個導向作用，和產業鏈伙伴一起為消費者提供更好的手機+網絡+服務體驗。

二、中國移動自主品牌終端發展歷程如何？

從2013年開始，中國移動已經發布自主品牌終端20余款，主要有自主品牌手機13款，還有自主品牌平板、路由器、兒童手表等品類。以時間軸來看：

2013年8月，中國移動發布首批兩款自主品牌手機：M701、M601，定價499和999：M601搭載Marvell PXA988雙核處理器；M701搭載MTK6589四核處理器，并且內置了語音助手靈犀等中國移動多項特色服務，目標打造中國移動3G手機的標桿性產品。中國移動也成為中國首家推出自主研發品牌手機的運營商。在銷量方面，M601給出了超過50萬臺的答卷，對于第一次做手機的廠家來說，也是一個不錯的成績。

2014年，4G商用元年，為了把握住中國移動在TD-LTE上的先發優勢，并對可能獲得的FDD-LTE牌照也有布局。6月，中國移動發布首款4G手機M811，搭載高通MSM8926四核處理器，支持五模十頻、NFC等功能，定價999元。M811的推出，旨在為終端廠商打造樣本，為千元4G手機建立的一個全新的行業標準，從而帶動更多廠商跟隨。在銷量方面，這款手機超過80萬臺，也成功的出口中國香港和巴基斯坦，在海外市場奠定了良好的品牌形象和用戶基礎。

2014年9月，中國移動發布第二款自主品牌4G手機： M8 12，是中國移動與法國電信共同設計與研發的一款TDD與FDD融合LTE手機，售價為1399元。這款手機成功出口法國、西班牙、羅馬尼亞、泰國等國。M812的發布也被外界認為中國移動自有品牌智能終端產品已步入發展快車道。

2015年6月，中國移動發布A1、N1，分別定價699、999，并正式將產品品牌定為“中國移動”。兩款手機均搭載高通處理器，支持5模11頻全球漫游、 VoLTE和RCS等功能，主要目的是為接下來中國移動4G網絡和服務升級做準備。在銷量上，A1達到280萬臺，N1也接近80萬。

2015年8月，發布自有品牌手機N1 max，搭載高通八核處理器、三星內存、LG的屏幕玻璃等國際一流硬件配置，5模11頻，定價1499，是首款支持 VoLTE 的高清語音和視頻通話、智能手勢識別的千元手機。這也是中國移動第一次試水1500價位段手機市場，整體銷量不佳。

2016年5月，中國移動在京發布自有品牌手機A1s和A2，均采用高通處理器，分別定價499和799。A1s是前代產品A1的升級版，屬VoLTE入門機標桿產品，旨在進一步降低VoLTE手機門檻；A2主打高質量上網，也進一步降低了網絡載波聚合技術(CA)的門檻。A1S銷量超過130萬，A2也超過50萬，成功出口馬來西亞、泰國、中國香港等國家和地區。

與此同時，中國移動還發布了兩個電視機頂盒，魔百和CM101s和智能家庭網關：魔百盒采用的是四核海思芯片支持4K、杜比、多屏互動等功能；智能家庭網關則實現了“光貓+智能路由+智能家居控制”的融合，支持用戶零配置和一鍵開通功能。兩款智能硬件的發布為中國移動快速推進寬帶立功卓著。

2016年6月，中國移動手機N2發布，引發了業內和用戶重點關注。搭載驍龍625，3+32并支持指紋識別，其也是首款同時支持VoLTE高清語音、Cat.7 CA上下行雙載波聚合、NFC近場通信、RCS融合通信等功能的“4G+網絡”手機，定價1499，直接刷新市場機器性價比底限。

2017年3月，中國移動手機A3發布，有低配和高配兩個版本，定價599和699，主打“品價比”。中國移動A3是徹底的,中國智造，其芯片來自展訊，系統來自YunOS，ODM則是華勤，品牌則是中國移動。截止目前，A3銷量已經突破300萬，已經成為中國移動歷史最暢銷的自有品牌手機。之后，中國移動也發布了A3手機衍生版本A3S和A3增強版，目前依然在市場上如火如荼銷售。

截止以上，中國移動已經發布的自有品牌手機有13款，總計銷量過千萬；其他終端類型如MIFI，兒童手表、移動電源，家庭網關、路由器等，總計也有數千萬的銷量。中國移動已經逐步成為智能終端的主流廠家，與其他產業鏈合作伙伴一起，為消費者日提貨更好的產品，更優質的服務。

三、中國移動自主品牌終端起到了哪些作用？

【1】3G時期的摸索

從產業發展布局來看，中國移動切入智能終端市場的時機并不合適。集團公司2012年立項， 2013年8月推出首款自主品牌手機，而此時距離2008年3G牌照發放已經過去5年，3G千元機產業鏈已非常成熟，4G牌照即將發布。此時推出自主品牌手機不能說“產業標桿”“引領發展”之類詞語，更多的是為后續的4G爆發摸索，儲備技術和人才。

【2】4G的探路和引領

中國移動在4G的布局可謂是大躍進運動，發展結果也是一騎絕塵。在終端產業的布局和引領上，自主品牌終端做出了很強的推動作用：

1）推動4G普及：中國移動是全球用戶規模最大的運營商，有責任也有義務推動先進的通訊技術迅速向用戶轉移，實現通信技術的全面升級。2014年4G元年，M811尤其是M812的推出，進一步明確了終端定制標準，降低了4G手機的準入門檻，其他廠家跟進，在營銷方案的促進下，促使國內4G 產業鏈迅速成熟和用戶數規模爆發。

2）助力集團服務轉型：OTT等業務的發展使運營商短信和語音收入銳減，逼迫運營商進行服務轉型和流量經營。中國移動自主品牌終端就成為重要的嘗試平臺：如首款產品M601就內置了語音助手靈犀等，4G時代的產品更是搭載了咪咕視頻、咪咕音樂等。

3）引領產業發展：在4G初期的五模十頻定制終端、4G成熟期的移動4G+終端的及VoLTE、CA等網絡載波聚合等技術階段，中國移動都會推出1-2款標桿性產品，讓產業鏈了解中國移動的市場需求，生產符合中國移動發展趨勢的產品。RCS融合通信集團未來發展的重要方向，也勢必會在自有品牌終端進行嘗試。

4）助力國內產業鏈發展：中國移動A3手機，芯片提供商是展訊，系統提供商是阿里YunOS，ODM廠商為華秦。徹底的中國智造。

四、中國移動自主品牌終端未來如何走？

2017年是國家推進供給側結構性改革的深化之年，集團確定的“四輪驅動”助力實施“大連接”戰略：確保4G領先優勢，有效拓展數字家庭市場，深入開發智慧政企市場，加快數字化服務創新。

2017年11月7日，由集團技術部主導、研究院承辦的【中國移動自主核心能力清單產品交流會】在北京召開。會議不僅為技術與市場之間架起合作的橋梁，更提高了集團各二級部門之間的彼此認識，有助于后續的合作推廣，同時有效促進了研發機構之間的了解，為技術互鑒和經驗共享提供了暢通且穩定的平臺，對推進協同發展發揮了積極的作用。從重要性、屬性、顆粒度三個維度出發，可以把核心能力清單分為四個領域：

1、業務領域：包括個人-硬件、家庭-硬件、行業-教育、行業-車聯網等;

2、IT領域：包含云計算產品及服務、大數據平臺及產品、安全產品及服務等;

3、網絡領域：包含網優產品及服務、下一代網絡產品及工具等；

4、服務領域：包含業務支撐服務、測試產品及服務等。

因此，根據中國移動發展戰略，未來自有品牌終端發展分析有以下發展方向：

【1】保持手機優勢，拓展其他品類

1）手機依然是這個時代最重要的信息載體和智能控制中心。中國已經發布了13款手機產品，儲存了豐富的技術和人才。在未來RCS的推進過程中，中國移動勢必會繼續推出更多符合趨勢的手機產品來引導市場。2017年合作伙伴大會上，自主品牌手機A4和N3亮相展會：N3手機配備18:9全面屏設計、擁有超高的屏占比，后置雙攝、是自主品牌目前配置最高的手機，依然千元的價格，堅持性價比。

中國移動4G按鍵機K1已經發布，定價199，為那些更偏僻的地區享受到4G帶來的便利。

2）自主品牌智能硬件市在摸索中前進、在前進中摸索。在4G初期，也曾研發過平板/移動電源/耳機等產品，皆因不合主流市場而未延續，但這不能阻擋未來。根據集團的四輪驅動，未來勢必會在個人、家庭、行業、新業務推出更多的自主品牌終端，已經形成產品的有：

個人業務：智能手表、兒童手表；

家庭業務：家庭網關、和目、智能電視、路由器、魔百和等

行業業務：對講機、智能水表、通信模組、網關等

2017年9月，中移杭研發布智能音響，定位"連接人"，其體型和揚聲器功率大于市面上的部分智能音箱產品（單個5W），而語音識別功能，采用了科大訊飛系的咪咕靈犀，預置內容為中國移動咪咕系各類有聲內容。

11月24日 ，在合作伙伴大會上，中有品牌智能電視T1發布，成為首個進軍智能電視產業的運營商，對于其搶占智慧家庭市場，加快智慧家庭布局有著至關重要的助推作用。

隨著5G的到來，未來萬物連接，中國移動勢必會整合產業鏈資源，推出更多符合市場趨勢的智能終端產品。

【2】整合各專業子公司資源，打造中國移動智能終端生態圈

中移物聯網公司OneNET物聯網平臺，可以為客戶提供海量連接、數據儲存與分析、能力輸出等服務，為客戶提供完善的物聯網解決方案。

中移政企公司，可以為客戶提供在線教育平臺、醫療平臺、車聯網平臺。

咪咕公司是中國移動面負責數字內容領域的專業子公司，負責運營音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等數字內容業務。

中國移動目前有各專業子公司（直屬單位）23家，涵蓋硬件、軟件、服務，在加上運營商天然的管道屬性，中國移動完全可以打造自己的終端+管道+云端+內容的生態體系。

在目前已經發布的個人終端中，有搭載咪咕公司的音樂、視頻、閃善跑等軟件。下一步，集團在推重RCS通信，個人終端會繼續搭載和飛信、和教育、和健康等，為消費者提供更好的數字生活服務。

在中國移動未來的智能終端布局中，完全可以研發自主品牌的物聯網設備，布局家庭市場、行業市場和新數字市場，打造完整的中國移動智能終端生態鏈。

【3】拓展海外藍海市場

在PC時代，中國一直是一個跟隨者；進入移動互聯網時代，中國已經成為領頭羊。尤其是在物聯網、智能家居等市場，中國已經成為規則制定者，中國移動完全有能力把在國內成功的經驗經過改造搬到海外市場，尤其是那些由中國移動布局通信網絡的國家。

中國移動自有品牌手機已推出 13 款產品，其中 7 款手機已和全球 5 個運營商合作伙伴合作定制，合作產品出口至法國、泰國、馬來西亞、中國香港等 8 個國家及地區。

在智能硬件及物聯網領域，中國移動完全可以整體輸出解決方案，為推動全球的信息化、數據化建議貢獻一份力量。

寫在后面的話：

運營商是處于產業鏈條的頂層，而中國移動又是巨無霸企業，對芯片、ODM企業議價能力強，且終端營銷費用動輒數百億，因為可以推出標桿產品去影響產業鏈。但作為合作伙伴收益很少，在與中國移動博弈中處于弱勢。因此對于中國移動來說，與合作伙伴共贏才是最有效的合作方式。