最近，抖音和淘寶兩家公司動作頻頻，據小巴的觀察和采訪，這兩家公司之間的關系十分微妙，似乎正在從過去的密切合作，轉向未來可能發生的激烈競爭。

事情要從2019年說起。

據“晚點LatePost”報道，當年抖音與淘寶簽訂了70億人民幣的年度框架協議，含60億元廣告，10億元傭金。后來抖音這樣回應：“我們一直與淘寶保持良好的合作，但數據不實。”

假設就以70億計算，相當于淘寶每天需支付抖音1900萬人民幣的天價廣告費。

這筆錢用來做什么呢？舉個例子，我們刷抖音時會在短視頻下方看到購物車標志，點進去就能跳轉到淘寶，可以直接下單購買。雙方的協議說白了就是——“抖音做媒介提供流量，最終在淘寶產生交易”。

淘寶要擴大電商規模，無奈流量觸頂；抖音用戶猛漲，廣告是最直接的變現方式。兩家一拍即合，牽手成功。

但這是當年了。

今年，兩家之間這個舊合作的新簽訂并不太順利。8月中旬，有消息稱兩家已經簽訂了新一輪協議，合作規模為去年的3倍，金額高達200億人民幣，但此消息未得到雙方確認。抖音的回應一如往常地模糊：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創造更多價值。”

前腳簽訂協議，后腳“意外”就發生了。

抖音宣布，10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來源的商品不再進入直播間。簡而言之：10月9日起，抖音直播間封禁一切外部電商鏈接。

抖音直播間封外鏈，受傷最深的便是淘寶。

因為在今年5月27日，快手與京東簽署了戰略合作協議，兩家將進行供應鏈方面的深入合作。快手那邊已經沒淘寶什么事了，再失去抖音直播間，這顯然不是淘寶愿意看到的。

那么，抖音和淘寶之間一邊握手合作，一邊暗自較勁。這背后較的是什么勁？不難發現，抖音的野心已經瞄準了電商。

這一點有種種跡象可以說明。一方面是電商部門在字節跳動內部的地位提高了。

6·18前夕，字節跳動將原本分散在抖音電商及商業化部門中的電商業務進行整合升級，成立專門的電商事業部，而且是一級業務部門，任命原國際化產品負責人康澤宇（Bob）為負責人。

另一方面，抖音前期已經做了不少準備工作。比如，7月，抖音面向服裝鞋包、美妝個護等品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持等優惠政策。8月，抖音提高了對直播間外鏈產品收取的平臺服務費至20%，抖音小店僅收取5%。

此外，有消息人士向小巴透露，字節跳動計劃在2022年營收破萬億。

據彭博報道，2019年字節跳動的營收超過170億美元，約1200億人民幣。另據媒體報道，字節跳動今年一季度營收達400億元，2020年全年的目標在1800億-2000億人民幣左右。

上述消息人士告訴小巴，字節跳動欲在短短三年時間，實現從千億營收到萬億營收的跳躍，必須也只能靠電商。

抖音想做電商，野心已藏不住。野心很大，但抖音畢竟是靠內容起家，半路轉向電商，實力撐得起野心嗎？（這個問題詳見后文大頭分析。）

說完抖音，我們再來說說淘寶。

淘寶作為老牌電商，一邊拿巨額費用購買抖音的流量，另一邊也在忌憚抖音的電商野心。

既然抖音學淘寶做電商，淘寶為何不能學抖音做內容？這步棋，淘寶不僅想到了，而且已經開始做了。

2020年9月4日起，淘寶聯盟與各大內容媒體平臺聯合發布的“星X計劃”將迎來升級，欲打造全新的內容電商生態聯盟陣地，并給予專屬扶持新政。

由此分析，淘寶和抖音的基因不同，一個做電商起家，一個做內容起家，如今在直播電商上產生交集，而且正深入對方腹地，未來可能出現激烈競爭。

那么，淘寶將如何防御抖音在電商領域的崛起？未來淘寶和抖音之間將展開怎么樣的激烈競爭？接下來，我們來看看大頭的分析。

很多人對抖音直播封外鏈有誤解，抖音只是直播間封外鏈，而非全平臺封外鏈。

當前抖音是最大的內容側流量來源，而且抖音短視頻的流量是過剩的，我們稱之為“溢出流量”，抖音把“溢出流量”賣給淘寶，兩家在2019年簽訂了年框協議，到2020年換了形式，不再是以年為單位的協議，變成了流量采買合作。

目前，抖音創作者依然可以上傳短視頻，設置淘寶等商品鏈接，進行變現，而且這部分營收也會繼續提升。近日，抖音提出未來一年讓創作者收入800億，其實就釋放了這個信號。

9月15日，第二屆抖音創作者大會上 　　北京字節跳動CEO張楠演講但抖音直播確實要打造電商閉環：第一，未來電商將是抖音的戰略型方向。

抖音乃至頭條系一直依靠廣告營收，但在可預見的未來，廣告增量依然有限。抖音要實現更長遠發展，必須要靠電商。

目前，國家層面也很看重直播電商大潮，這是抖音有幸遇到的機會。抖音在這時將電商提高到戰略地位，切掉抖音直播間的外鏈，將原本直播時在淘寶等平臺產生的GMV，變成抖音小店的GMV，這樣抖音快速做成電商的機會就變大了。

第二，抖音直播數據證明它有底氣封外鏈。

據蟬媽媽（抖音電商數據分析平臺）數據，2020年5-7月，抖音小店銷量占抖音全平臺銷量分別達到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。

2020年7月，抖音小店銷售額占抖音全平臺銷售額的55%。以上抖音小店的數據主要在抖音直播間產生，抖音小店的銷量和銷售額都已過半，給了抖音勇氣去封禁直播間的外鏈。

另外，從商家角度看，今天在淘寶和京東從零開始創業，基本上沒有小商戶的機會，但在抖音上依然有小商戶的機會。

在抖音直播日榜（9月14日數據）中，直播銷售額排名第5名的商家，粉絲量僅3萬。

數據來源：蟬媽媽在抖音直播月榜（2020年5月數據）中，直播銷售額排名第20-29名的商家中，60%的商家粉絲量不超過20萬。

數據來源：蟬媽媽在抖音直播帶貨榜前100名中，很多商家一看便是草根。我認為，屬于小商戶的創業大潮，才能真正構成平臺紅利的到來。

抖音做電商，基礎固然不如淘寶，但抖音最大的優勢是新增流量。而且，我們看抖音時大多沒有明確的購物需求，往往看著看著購買欲就被激發了，我可以稱之為“激發型流量”。

淘寶上的流量池相對固定，用戶往往帶著明確的購物需求去淘寶搜索或看直播，并下單。一般名人明星去淘寶直播帶貨會帶去新增流量，但如果是店鋪直播，則基本依賴淘寶原有的流量池。

因此，我覺得抖音做電商有很大空間，目前抖音6億日活的商業價值，還有待繼續挖掘。

說實話，抖音做電商這事，挑戰不小。一家電商從無到有，從弱到強，特別漫長。拼多多算是個特例，當年黃崢找到了快速起盤的機會，也用了四五年才達到今天的規模。

今天如果沒有天時地利的機會，抖音起碼需要10年甚至更久，才有可能從零邁入一線電商平臺的行列。

抖音最大的優勢是流量，但流量不代表一切，流量多也不等于能做好電商。抖音能否做成電商，有一個標志性事件——當用戶要搜索某件商品時，是否會跑到抖音去搜索？也就是要占領用戶的心智，顯然老牌電商不會允許其發生。

目前，直播帶貨巨頭包括淘寶、抖音乃至快手之間的競爭已非常激烈，主要聚焦于兩個維度：

▶1. 對主播的搶奪：大V主播（尤其是名人明星）首次開直播，一定會面臨平臺的選擇。

▶2. 對貨的搶奪：目前大型供應鏈基本掌握在老牌電商手中，快手基本以白牌、工廠貨為主，抖音則試圖從老牌電商手中爭奪一部分貨品。

但這很難。小品牌去抖音開店沒什么問題，但凡有點知名度的品牌，都已經被幾大電商巨頭嚴格管控，往往面臨二選一、三選一的抉擇。說直白點，今天某品牌入駐了抖音小店，明天就可能接到其他電商平臺的小二的電話警告，這一點非常現實。

另一方面，我認為很多大品牌不愿意去抖音開店。因為目前抖音小店的基礎設施比較初級，甚至算不上成熟的電商平臺。比如，用戶想找復購入口都不一定能找到，也沒有買家秀和評分體系。

對于大品牌而言，入駐抖音小店的意義何在，難道就為了抖音直播這一錘子買賣？

淘寶忍氣吞聲地與抖音簽年框，一是引流需要，二是緩兵之計。淘寶希望抖音的電商步伐慢一點，不至于過早成為自己的勁敵。但抖音直播間封外鏈的舉動，證明淘寶越來越阻止不了抖音對電商的企圖。

抖音這邊還有另一個動作。2020年8月底，天津同融電子商務公司實現了對第三方支付機構武漢合眾易寶科技公司的100%控股。天津同融實控人為張一鳴，這則工商變更意味著字節跳動如愿以償地拿到了夢寐以求的支付牌照。

拿下支付牌照更凸顯了字節跳動做大做強電商的決心，也將電商的閉環補齊了，目前唯一弱點的就是供應鏈了，而供應鏈問題的解決，有待時間的積累和沉淀。

抖音的強勢，逼迫淘寶不得不另尋出路，打造屬于自己的內容平臺，實現為電商引流的重任，就成為淘寶應對抖音直播間封外鏈的當務之急。

淘寶已有動作，但互聯網生態的殘酷性在于：從內容向電商轉移，比較容易；從電商向內容轉移，比較困難。因此效果有待進一步觀察。